當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細(xì)內(nèi)容 戰(zhàn)略方向決定旅游品牌成敗 作者：譚小芳 時間：2008-10-17 字體：[大] [中] [小]

    在交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的專家看來，做旅游品牌的關(guān)鍵是要在自身擁有多種資源的戰(zhàn)略導(dǎo)向上予以充分整合，揚長避短的同時凸現(xiàn)出最大的不同和差異。因此，作為旅游企業(yè)具有方向和自我并矢志不渝的執(zhí)行下去就很重要。如果目標(biāo)不明只會循著別人的腳步跟風(fēng)追隨，或者暫時的市場誘惑吸引趨利的本性，忽略了做品牌原本需要的務(wù)實與目標(biāo)明確，其結(jié)果就會遭遇夭折，這方面的教訓(xùn)是相當(dāng)深刻的，不妨舉個例子說明：
     18世紀(jì)后半葉，歐洲探險家來到澳大利亞，發(fā)現(xiàn)了這塊“新大陸”。1802年，英國派弗林達(dá)斯船長帶船隊駛向澳大利亞，想最快地占領(lǐng)這
塊寶地。與此同時，法國的拿破侖為了同樣的目的也派阿梅蘭船長駕駛?cè)�桅船前往澳大利亞。于是，英國和法國進(jìn)行了一場時間上的比賽。
     法國先進(jìn)的三桅快船很快捷足先登，占領(lǐng)了澳大利亞的維多利亞，并將該命名為“拿破侖領(lǐng)地”。隨后他們以為大功告成，便放松了警惕。他們發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥赜械囊环N珍奇蝴蝶，為了捕捉這種蝴蝶，他們?nèi)�體出動，一直縱深追入澳大利亞腹地。
     這時候，英國人也來到了這里，當(dāng)他們看到法國人的船只，以為法國人已占領(lǐng)了此地，非常沮喪。但仔細(xì)一看卻沒發(fā)現(xiàn)法國人，于是，船長立即命令手下人安營扎寨，并迅速給英國首相報去喜訊。
     等到法國人興高采烈地帶著蝴蝶回來時，這塊面積相當(dāng)于英國大小的土地，已經(jīng)牢牢地掌握在英國人的手中了，留給他們的只有無盡的悔恨。
     法國人雖然提前到達(dá)了目的地，但是他們在沒有完全達(dá)成目的時不小心就偏離了自己的方向，導(dǎo)致功虧一簣，前功盡棄。
     不難看出，法國人盡管市場操作能力很強，但自我意識中總以為市場推廣成功只是時間早晚的問題。他們雖也曾經(jīng)付諸了心血和汗水，但麻痹大意和缺乏方向指引的結(jié)果是品牌還未來得及張揚和塑造，就因為行為缺乏針對性和有效性而讓英國這個后者摘取了品牌的桂冠，掠奪了市場資源，真是可悲可嘆。
     由此看來，做旅游品牌沒有方向就等于零。
     筆者認(rèn)為，旅游企業(yè)戰(zhàn)略策劃主要是幫助企業(yè)回答以下一些關(guān)鍵的、帶有方向性的重點問題。如“我是誰？”“我從哪里來？”“我將到哪里去？”“我將如何去？”等問題。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：從實戰(zhàn)來看，至少60%以上的旅游企業(yè)都面臨這樣的問題，不知道該如何制定品牌目標(biāo)。一般情況，品牌目標(biāo)只是簡單地被定為“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目標(biāo)。而這些目標(biāo)卻不能告訴執(zhí)行層具體的品牌宣傳方式以及形式，導(dǎo)致品牌投入與預(yù)期結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。
     很多旅游企業(yè)在沒有明確方向指導(dǎo)的情況下，非常容易在廣告創(chuàng)意人員的精彩解說中迷失自己，忽略了此次品牌宣傳的使命。甚至有些旅游企業(yè)迷戀老大情結(jié)，所有的宣傳都參照行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，致自身特點與資源能力而不顧，導(dǎo)致品牌不能在旅游消費者心智中建立清晰的認(rèn)知。
     還有很多旅游景區(qū)在講：我知道有一半的廣告投入浪費了，但不知是哪一半？廣告公司、策劃公司紛紛給出答案：是因為沒有準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者群，由于沒有做好科學(xué)、合理的媒體組合等。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示——當(dāng)然，這些都是旅游企業(yè)廣告投入浪費的重要因素，而更為重要的因素是廣告投入沒有與品牌目標(biāo)聯(lián)系起來。
     旅游業(yè)界如此這般的案例太多了——本來要提升品牌知名度的廣告，卻只在廣告最后的標(biāo)版上出現(xiàn)一次品牌名稱；本來要提升客流量的廣告，要么單純地喊品牌名字，要么講些與觸動旅游消費神經(jīng)無關(guān)的內(nèi)容，要么是頗具美感的形象廣告；本來該做好維護消費者忠誠度的工作，卻不斷地投放廣告、策劃活動來吸引人氣。
     比如，一家景區(qū)的品牌知名度非常低，決定以做電視廣告的方式來解決，于是，找到了當(dāng)?shù)匾患抑�名的廣告公司，很快創(chuàng)意出來了，經(jīng)過幾次審稿，景區(qū)通過了那個畫面精美、情結(jié)動人、極具美感的廣告片。結(jié)果在區(qū)域市場投入了半年多，發(fā)現(xiàn)不但品牌知名度沒有達(dá)到預(yù)期效果，門票銷售也沒有因為大規(guī)模廣告的協(xié)助而提升。
     從中國革命的井岡山五次反圍剿中可窺一斑。眾所周知，井岡山革命的前四次反圍剿中，紅軍均獲得了勝利，而在第五次反圍剿中卻失敗了，因此被迫長征。難道是前四次反圍剿中紅軍很勇敢、不怕犧牲，執(zhí)行力也很強，而到了第五次就不勇敢，執(zhí)行力也不強了嗎？
     這個原因大家都知道，是因為整體的戰(zhàn)略方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此，打法也變了，導(dǎo)致紅軍第五次反圍剿的失敗。
     交廣傳媒旅游策劃營銷機構(gòu)認(rèn)為：總之，我國的旅游業(yè)要長期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場營銷方面，必須完成一個重要的轉(zhuǎn)變，即由“點子”營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷，由單點策劃轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略策劃。  


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